Passport Switzerland: Your Pocket Guide to Swiss Business, Customs and Etiquette Book

Vì sao Coca Cola thất bại với New Coke, vì sao Xerox thất bại khi cố gắng thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng rằng họ không chỉ bán máy photocopy?

Là vì, khách hàng tin vào điều mình muốn tin, nếm những điều mình muốn nếm. Marketing là một sàn đấu về nhận thức của người tiêu dùng chứ không phải về sản phẩm

Sách chỉ ra những sai lầm của các công ty khi thâm nhập thị trường mới, kể cả đó là những người khổng lồ trong ngành hàng hiện tại.

Volvo khác biệt với Merc và GM khi truyền tải thông điệp mới sự "an toàn", Pin Energizer thất bại trong việc cạnh tranh với Duracell về độ bền của sản phẩm... Tất cả đều bắt nguồn từ việc bắt chước ý tưởng người khác.

Sau đây là các bài học mình học được:

- Đầu tiên, không được mất cảnh giác với thành công. Khi bạn đã ở trên đỉnh cao thì mục tiêu gần nhất là tối đa lợi nhuận => Mở rộng sản xuất, tăng giá sản phẩm... GM thất bại theo cách đó. Cần đơn giản hóa sản phẩm của mình và không nên thay đổi trong ngày một ngày hai. NHỮNG THAY ĐỔI CÓ THỂ GÂY NHẦM LẪN. Và khách hàng rất hiếm khi sai trong suy nghĩ của họ => General Motor

- Thứ hai, khách hàng biết đến bạn nhờ sản phẩm nào thì chỉ gắn với sp đó mà thôi. Đừng mất tập trung khỏi lĩnh vực cốt lõi mà ham nhảy vào lĩnh vực khác khi chưa nghiên cứu kỹ hoặc chưa có chiến lược nào thật sự khác biệt. Các ví dụ trong sách về Xerox, DE, AT&T, LEVI, CREST,... đã chứng minh điều đó.

- Nếu bạn đang sở hữu 2 thương hiệu trong cùng một ngành hàng, thì hãy mạnh dạn bỏ đi một brand khi nó đang hấp hối và tập trung hết sức vào brand còn lại. Đừng ham hố rồi hấp hối. Ví dụ của Firestone.

- Burger King tuột lại so với Ông Hề rất xa là vì họ không giữ được vẻ nguyên bản của mình. 7 CEO trong 11 năm là quá nhiều và điều này dẫn đến tình trạng người đến rồi đi, ngay cả những Agency làm cho BK. Bài học thứ hai ở ví dụ này: nếu bạn đang đứng thứ hai, thì phải TẤN CÔNG kẻ đứng đầu, nếu không chẳng ai nhớ tới bạn.

- Một thương hiệu chỉ nên là MỘT Ý TƯỞNG. Bia Miller định vị mình vừa là bia chất lượng cao, vừa là bia nhẹ => Không vượt qua nỗi đối thủ trong cả hai phân khúc => Thất bại đau đớn. Chervolet mở rộng dòng sản phẩm nhằm tối đa hóa lợi nhuận, nhưng lại làm sự tập trung trong tâm trí khách hàng phai dần đi => Không ai nhớ nỗi.

Làm như Heineken lại hay. Họ định vị Ken là bia cao cấp, còn bình dân thì nên uống Tiger. Hỏi sao quán nhậu nào cũng có Hổ, còn khách sạn nào cũng xài Ken.

- Các công ty tư vấn, phố Wall và các hội đồng giám đốc bị tác giả chỉ trích là những Robin Hood thời hiện đại: lấy của người giàu rồi giữ cho riêng mình =)) ông cho rằng những rắc rối của doanh nghiệp đến từ nhũng công ty tư vấn này và họ phải chịu trách nhiệm

- CEO là người quan trọng nhất trong công ty => CEO phải có tầm nhìn, sứ mạng và gắn bó cuộc đời mình với cty mới mong chèo lái được nó

Chấm điểm: 7/10