Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands Book

خلاصه:
بخوانید اگر نمی‌دانید چرا لوکس وجود دارد. مشتریان لوکس چه کسانی و چطور آدم‌هایی هستند؟ خوب است یا بد؟ محصول لوکس چیست؟ کدام برندها لوکس محسوب می‌شوند؟ چگونه می‌توان برند یا محصولی لوکس ساخت؟ قیمت‌ها چگونه تعیین می‌شوند؟ روابط و ارتباطات در دایره‌ی لوکس‌گرایی چگونه است و برند لوکس را چگونه می‌توان ساخت و مدیریت کرد؟


لوکس‌گرایی
در تحلیل کالاها و خدمات، کدام یک درست است؟
"تن آدمی شریف است به جان آدمیت" یا "تو مو بینی و مجنون پیچش مو" ؟

لوکس‌گرایی نوعی شاخص اجتماعیست. شاخصی که همواره سعی در نمایش زیبایی و خوبی دارد. ذات این مهم به دور از ایجاد غبطه و حسادت است و کاملا با دنیای صنعتی در تضاد است. در نگاه اول، آن‌چه از محصول لوکس در ذهن اشخاص متبادر می‌شود، اسراف، افراط و ثروت است. مفاهیمی که در لوکس‌گرایی جایی ندارد.

لوکس‌گرایی به معنای بودن نه داشتن
از نکات اصلی در مبحث لوکس‌گرایی، توجه به پیشینه فرهنگی و روح محصول است. هر محصولی که جدای از کاربردی بودن آن، لذتی عمیق در ما ایجاد می‌کند به نوعی وام‌دار بخشی از لوکس‌گرایی‌است و هر آن‌چه این حس قوی‌تر، ملموس‌تر و منحصر به فردتر باشد، آن محصول را ارزشمندتر می‌کند. برافروختن حس زیبایی‌شناختی، منحصر به فرد بودن و کمیابی، بی‌زمانی محصول و خلاقیت‌گرا بودن، از مشخصه‌های یک محصول یا خدمات لوکس‌گرا است. این که محصول از سلیقه‌ای خاص پیروی کند و دید همه‌ی اشخاص نسبت به آن یکسان نباشد نیز از نشانه‌های یک محصول لوکس است. زیرا در بحث لوکس‌گرایی، توده‌ی جامعه هرچند به لحاظ اقتصادی مورد اهمیت است ولی هدف اصلی راضی کردن تک‌تک مشتریان است. اهمیت هر فرد به تنهایی در مقابل تمام ارزش برند قرار می‌گیرد و همین امر است که در این نوع محصولات (در مقابل محصولات مدگرا و صنعتی) برند توجه ویژه‌ای به تمام بخش‌های تجارت، از تامین تا ارائه و فروش محصول و خدمات، می‌کند تا رضایت صد در صدی نه فقط مشتریان که حتی جامعه‌ی پیرامونی را نیز در بر گیرد.
علاوه بر این هر محصول واقعا لوکس، منحصر به فرد است و با هیچ محصول دیگری نمی‌توان مقایسه‌اش کرد.

کیفیت در مقابل کمیت
لوکس‌گرایی در اشخاص، کیفی و نشان از سلیقه، لذت‌جویی و حسی معنوی‌است و در مقابل کمیت هیچ اهمیتی جز نشان از توانمندی مالی شخص ندارد. برای مثال تعدد و تنوع در اختیار داشتن یک محصول هرچند گران‌قیمت مانند جواهرات، نشانه‌ای بر سلیقه و حس زیبایی‌شناسی نیست و این امر به معنی ثروت شخص است. لازم به ذکر است که روح محصول و لذت‌جویی بر کارکرد مقدم است. برای واضح‌تر نشان دادن این اصل بگذارید مثالی بزنم.
اولین چیزی که بعد از شنیدن نام برند فراری به ذهنمان می‌رسد چیست؟
بله. سرعت. نه راحتی. نه امکانات منحصر به فرد. پس هرچند صدای زیاد موتور درون اتاق در محصولات دیگر نشان از ضعف و ناخوشایندی برای مشتریان است ولی در ماشین‌های فراری همین مشخصه‌ی صدای زیاد، در مسیر تحقق به ایجاد لذت و هم‌سو با روح برند و محصول است. حال همین مثال را برای برندی مانند تویوتا در نظر بگیرید. می‌بینیم که راحتی اهمیت ویژه‌تری دارد و صدای زیاد نشانی از نقصان است. برای بست دادن به این مثال باید بگویم هیچ اهمیتی ندارد که بتوان از فراری در همه جای شهر استفاده کرد. یا رانندگی با سرعتی کم آسوده باشد زیرا وجودیت یا روح این محصول چیز دیگری را دنبال می‌کند.

ما می‌دانیم که جامعه‌ی مصرفی در کنار انقلاب صنعتی و تولید محصول با ماشین‌آلات و ربات‌ها شکل گرفت. در بحث کالاهای مصرفی، زیاده‌خواهی و تنوع‌طلبی به دلیل نقصانی که در محصولات وجود دارد (یا عمدا از بعضی ویژگی‌هایی محروم است تا چرخه‌ی اقتصاد در آینده به مخاطره نیفتد) یک مولفه‌ی نمایان است. اما در مقابل، برند لوکس پدیده‌ای اجتماعیست پس چه در بخش فروش و مشتری و چه در بخش تامین و تولید، این مردم و جامعه است که اهمیت دارد. محصول لوکس باید اثر فردی یا جامعه‌ای از افراد مشخص باشد. برای همین است که نام طراح یا نام شخص تولید کننده‌ی آن محصول با خود محصول عجین، و در ارزش‌گذاری آن دخیل می‌شود. محصول لوکس تماما با ماشین‌آلات درست نمی‌شوند و کار دست بخشی جدایی‌ناپذیر از محصولات لوکس است. در ویدیوی زیر می‌بینید که چگونه مارک کورت، خط مشخصه‌ی ماشین رولز رویس را با دست می‌کشد. خطی به ضخامت سه میلیمتر که هر کدام از آن سه ساعت تمام وقت می‌برد.


این به اهمیت اشخاص در شکل‌گیری محصول و برند دلالت دارد. گئورگ زیمل آلمانی در کتاب فلسفه پول می‌گوید: "هرچه افراد بیشتری در تولید یک محصول نقش داشته باشند احتمالا این محصول دارای روح بیشتری است." در همین راستا در بیشتر موارد، ارزش محصولی که باید به صورت حضوری تهیه شود از محصولی که در اینترنت به فروش می‌رسد بیشتر است زیرا خرید از یک فرد فروشنده‌ی مشخص انجام شده است.

یکی دیگر از شاخصه‌های لوکس‌گرایی، بی‌زمانی است. محصول لوکس هم بدون زمان است و هم به حال تعلق دارد. راه‌حل رایجی که تولیدکنندگان در بازاریابی‌ها از آن بهره می‌گیرند این است که از برند برای نمایش بدون زمان بودن استفاده می‌کنند و از خود محصول برای نمایش مدرن و به حال تعلق داشتن. بی‌زمانی محصولات لوکس را می‌توانید در استفاده از مواد اولیه‌ای که دوام زیادی دارند، مانند چرم طبیعی، مشاهده کنید. لوکس‌ترین محصولات، محصولاتی هستند که گذر زمان نه فقط از ارزش آن‌ها نمی‌کاهد که به ارزش آن‌ها نیز می‌افزاید. مثال بارز این نوع محصول که ما در کشورمان از آن بهره‌مند بوده و هستیم قالی است. این محصول آنقدر در فرهنگ ما آمیخته شده که ما حتی به عنوان ضرب‌المثل از آن استفاده می‌کنیم. در بحث ماندگاری محصول، جدای از کیفیت بالای ساخت و مواد اولیه به کار رفته، طرح نیز باید از خصیصه‌ی بی‌زمانی پیروی کند و سال‌های سال زیبایی خود را حفظ نماید.

برند ممتاز برند لوکس نیست
همانگونه که پیش‌تر گفتیم،لوکس‌گرایی ریشه در فرهنگ و پیشینه‌ی آن مکان دارد. از دل آن جامعه می‌آید و باید در همان جامعه نیز عرضه شود. محصولی که با کیفیت بسیار عالی در جایی غیر از همان جامعه تهیه می‌شود، لوکس نیست و تنها محصولی ممتاز است. مثال کاملا واضح برای این مقوله برند نیمانی است که به اشتباه برندی لوکس تلقی می‌شود. در صورتی که این برند تنها با بهره جستن از چند المان ایرانی، و ترکیب آن با المان‌هایی متعلق به فرهنگ‌های دیگر، محصولی را با کیفیت بسیار خوب طراحی و به بازار عرضه می‌کند.
تمام چیزهایی که به دست ما ساخته می‌شود را می‌توانیم به این صورت دسته‌بندی کنیم:
اثر یا محصولی هنری - کالای لوکس - کالای ممتاز - کالای مدگرا و صنعتی - کالای صرفا کاربردی با یا بدون برند

قاعده‌شکنی در بازاریابی به منظور دستیابی به برند لوکس
بازاریابی در محصولات لوکس می‌تواند دقیقا رو به روی هرآنچه در محصولات عادی است باشد. مثلا توجه به افزایش تقاضا و افزودن عرضه برای گرفتن بازار بیشتر ،برخلاف بازارهای محصولات دیگر، به برند ضربه خواهد زد. فروش بیشتر منجر به پایین آمدن .ارزش برند می‌شود زیرا محصول لوکس باید ماهیت رویایی داشته و رویابخش باشد و با هر فروش بخشی از این رویا از برند جدا می‌شود.
در بحث قیمت‌گزاری هم ثبات یا حتی کاهش قیمت محصول، باعث فروش بیشتر نمی‌شود و قیمت، خود یک ماده‌ی اولیه برای محصول در نظر گرفته می‌شود.

محصولات لوکس در ایران
به وضوح می‌توان بیان کرد که محصول لوکس ایرانی سرشار از رنگ‌های در هم آمیخته است و پیروی از طراحی مینیمالیسم را شامل نمی‌شود. استفاده از اشکال هندسی بخشی جدا نشدنی است و مواد اولیه‌ای مثل چرم جایگاه ثانویه دارد. فرش به عنوان برترین نوع محصول لوکس ایرانی، جایگاه بسیار مناسبی را هم در ایران و هم در جوامع دیگر دارد. همچنین محصولات خاتم‌کاری، میناکاری، قلم‌زنی، کاشی، انگشتر عقیق، سازهای سنتی و تابلوهای خطاطی جز محصولات لوکس ایرانی به شمار می‌آیند که متاسفانه به دلیل ضعف شرکت‌های ایرانی در برندینگ، هنوز محصول و برندی قدرتمند در این زمینه‌ها به قدرت برندهای صنعت فرش یا حتی پوشاک نداریم.

سخن آخر: چرا محصول لوکس اهمیت دارد؟
زیرا ریشه در فرهنگ دارد و به دور از مادی‌گرایی و همچنین مصرف‌گراییست. محصول لوکس سعی در حفظ و انتقال فرهنگ به آیندگان دارد؛ به جامعه‌ای که در آن شکل گرفته احترام می‌گذارد و در تلاش است تا جوامع دیگر را از این فرهنگ آگاه سازد. هدف لوکس‌گرایی کمک به صلح و آرامش اجتماعی و شادی همگانیست و نشان از وفور نعمت است و از افراط و اسراف در فراوانی به دور است. نتیجه‌ی اهمیت ورزیدن به این مهم حتی به تجارت‌ها و مصرف‌کنندگانی که محصولات مصرفی و غیرلوکس تولید و استفاده می‌کنند نیز در دراز مدت کمک می‌کند و استانداردهای بالاتری را برای آنان مشخص می‌کند.
یادمان باشد واژه‌ی کلیدی مرتبط با لوکس‌گرایی رویاست نه غبطه و حسادت


برای مطالعات بیشتر می‌توانید به وب‌سایت انجمن انجمن کالاها و خدمات لوکس آمریکا مراجعه کنید. اگر درباره تاریخچه‌ی این نوع محصولات کنجکاوید این مقاله (The History of Luxury) را پیشنهاد می‌کنم.